Winkelcentrumbeleving in regionale krimpgebieden

Winkelcentrumbeleving in regionale krimpgebieden 

Jan Wubbo Orsel

30 juni 2017- Het retail landschap is in de afgelopen 20 jaar behoorlijk veranderd. Winkelen wordt tegenwoordig niet meer alleen offline gedaan; consumenten kiezen er ook voor om de online en offline  wereld met elkaar te combineren. Daarbij zijn gemak en service belangrijke thema’s geworden die consumenten in zowel retail en als in de horeca terug wil zien. Deze veranderde markt heeft internationaal, landelijk en regionaal invloed gehad op de winkelgebieden en winkelcentrums die in de loop der jaren zijn gebouwd. Grote winkelketens verdwijnen uit het straatbeeld, denk hierbij aan V&D. In de grote steden van Nederland ontstond er eerst leegstand door het vertrek van zelfstandige winkeliers en faillissementen van grote winkelketens. In de grote steden is het aantal leegstaande winkellocaties in de loop der jaren weer opgevuld door andersoortige en onderscheidende winkels of creatieve vormen van ondernemerschap en meer regie in de planvorming in samenwerking met het gemeentebestuur. In de stad Groningen is bijvoorbeeld het winkelcentrum sinds mei 2016 weer gaan opleven. 

Maar in de regionale gebieden was deze verandering en invulling van het winkelcentrum blijvend en lastig te besturen. Er ontstond leegstand op opvallende plekken in het winkelcentrum, opvulling van de lege plekken tot een harmonieus winkelaanbod werd lastig. Dit geldt natuurlijk voor alle lokale winkelgebieden, maar bepaalde winkelgebieden in krimpgebieden kregen het extra zwaar. Dit geldt ook voor het in Oost-Groningen gelegen Stadskanaal. 

Stadskanaal is een centrumplaats in Oost-Groningen en heeft een winkelcentrum aan een langgerekt kanaal. Het winkelcentrum van Stadskanaal heeft een regionale functie, waarbij uit de omtrek van 25 kilometer de inwoners uit Oost-Groningen en Nood-Oost Drenthe een bezoek brengen aan het winkelcentrum. Door dit relatief grote verzorgingsgebied dacht de gemeente Stadskanaal voorafgaand aan de crisis dat er veel winkelruimte nodig zou zijn in het centrumgebied. In de jaren voor de crisis is Stadskanaal daarom ook vooral aan het bijbouwen en vergroten van het centrale winkelgebied geweest. Maar in de loop van de jaren verdwijnen winkeliers en ontstond er veel leegstand in het centrum. De gemeente Stadskanaal is sinds eind 2015 bezig is om het winkelcentrum compacter en klantgerichter te maken en in de markt te zetten voor de consument uit de directe omgeving. Het locatiebeleid en de keuze waar een toekomstige winkel kan worden geopend, wordt in goed overleg met de ondernemer, de vastgoedmakelaars en  de gemeente bepaald. Daarnaast werd gekeken of bepaalde winkels konden worden omgebouwd voor een andere bestemming of invulling van de locatie. 

Voor de aantrekkelijkheid van een winkelgebied is beleving een essentiële factor. In Stadskanaal waren verschillende belangengroepen die bruikbare ideeën hadden over het inrichten en profileren van het winkelgebied. Er waren al verschillende opties genoemd om het winkelcentrum anders in te richten, maar dit werd nog niet gedaan van uit het perspectief van de (potentiële) veranderde behoefte van consumenten. Het project van Jan Wubbo bouwt voort op het gedachtengoed en initiatief van Alexander Grit (Stenden/Hanzehogeschool – Alfa College), Maaike de Jong (Stenden) en Maaike van Rooden (SVT) waarbij het principe van ‘Explorative spaces’ het uitgangspunt vormt om vitale interactie tussen consumenten en retailers in winkelgebieden te stimuleren (Grit, de Jong, & van Rooden, 2016). In het vroege voorjaar van 2017 is Jan Wubbo gestart met het vervolg van het initiatief, waarbij het onderwerp (winkel-) beleving centraal staat. Het door Alexander Grit ontwikkelde concept serendipiteit  (Grit, 2014) is ingezet als middel om tot gerichte en originele oplossingen te komen. De verhouding tussen het voorspelbare en het onvoorspelbare (serendipiteit) is gebruikt voor de ontwikkeling van ideeën voor inrichting van beleving in winkelgebieden, gedrag van ondernemers of winkelketens zelf, maar ook voor de inrichting van de omgeving daar omheen. In het kader van winkelcentrumbeleving kan ruimte en omgeving op een andere manier ingericht worden of een andere aantrekkingskracht krijgen. Consumenten komen niet meer van uit een automatisme naar een winkelcentrum, maar zullen verleid moeten worden om naar het winkelcentrum toe te komen. 

In krimpgebieden en vergrijzingsgebieden, zoals Stadskanaal, zal er ook op retail en winkelgebied actie kunnen worden ondernomen, omdat anders de leegloop toeneemt en de regionale functie zal verdwijnen. In het project zijn door middel van ideation techniques samen met ondernemers, gemeente en Rabobank verschillende opties ontworpen om het winkelcentrum van beleving te voorzien:
- thematisering van de regio: gebruikmaken van de rijke industriële geschiedenis van het gebied (vervening, aardappelmeelindustrie, scheepvaart)
- in combinatie met het thema het winkelgebied benaderen als een warenhuis waar altijd iets valt te beleven
- aansluiten bij de toeristische omgeving in de nabijgelegen regio’s in Drenthe en Oost-Groningen
- inrichting van de openbare ruimtes: het leggen van verbindingen tussen water, groen en winkel
- er voor zorgen dat het totale aanbod (recreatie, gastvrijheid, cultuur en retail) op elkaar wordt afgestemd, zodat de beleving van het gebied minder voorspelbaar wordt.

De bevindingen van het project in Stadskanaal worden gekoppeld aan projecten in Winschoten en Delfzijl onder auspiciën van het dubbellectoraat Hanzehogeschool en Alfa-college 'Ondernemen in Verandering' (lector Alexander Grit) en spelen een rol bij het symposium op 11 oktober 2017 over ontdekkingsruimte en het belang van sterke kernen.

Bibliografie
Grit, A., de Jong, M., & van Rooden, M. (2016, februari). Op weg naar een ontdekkingsruimte als overlevingsstrategie. Opgehaald van SVT branding + design group: http://www.svt.nl/op-weg-naar-een-ontdekkingsruimte-als-overlevingsstrategie/

Grit, A. (2014). Messing around with serendipities. S. Veijola, J. Germann Molz, O. Pyyhtinen, E. Höckert and A. Grit, Disruptive Tourism and its Untidy Guests. Alternative Ontologies for Future Hospitalities. New York: Palgrave MacMillan, 122-142.